名优产品保命大事
发布时间: 2022-09-16 18:22:01 来源:火狐体育首页联赛 作者:火狐体育手机买球
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  神枪手将弓弦拉向被箭伤的大雁,大雁从空中落下。这是中国人家喻户晓的典故——惊弓之鸟。从那时起,“弓之鸟”就被用来形容一个人受到了重创,当类似的情况再次发生时,会因恐惧而变得脆弱。

  近日,在玄奘寺、南京夏日祭等多起敏感事件之后,国内民众对涉日因素的警惕达到了高潮。

  8月9日,名创优品为在其西班牙社交媒体账号上将一个穿着中国旗袍的娃娃误认为是日本艺妓而道歉。8月18日,名创优品再次发文道歉,对品牌过去使用“日本设计师品牌”表示歉意。“营销行为羞愧自责,承诺2023年3月31日前完成海外门店去日整改。

  名创优品这次第二次主动道歉,这显然是中国人持续敏感情绪做出的“保命”之举。

  一位业内人士告诉《新熵》,“这些年来,名创优品在国内外营销上遇到了很多问题,包括创始人叶国富早年坚称名创优品是日本品牌,这是不争的事实。……现在我第二次道歉,并承诺海外门店会进行日化整改,就是为了防止自己不断触底反弹,负面新闻不断引爆舆论。”

  情况确实如此。名创优品第一时间道歉后,立即有网友爆料称,名创优品已在多国社交媒体账号和门店公开自称来自日本的品牌。另一位自称曾在名创优品工作过的网友表示,名创优品店内不允许播放中文歌曲。名创优品仍以国内市场为主,不得不担心频繁的雷雨天气无法保证国内市场。

  也有海外华人对《新熵》表示,“至少在西班牙官方账号事件发生后,更多外国人知道名创优品是中国品牌,名创优品作为日本设计师品牌,对营销本身没有任何影响。

  看来,如果再不进行整改,名创优品这些年因日本化而享受的甜头都要吐出来了。

  名创优品的伪日本品牌“个人设计”在中国早已难以为继。名创优品相关商标由创始人叶国富实际控制的公司于2013年注册。从此,叶国富开启了“推销”世元店作为伪日系品牌的道路。截至目前,名创优品已在全球开设超过5000家门店。但伴随着快速扩张而来的是对伪日本品牌的不断质疑。

  早在2014年4月20日,名创优品快速扩张之初,日本媒体就曝出名创优品隐瞒“中国血统”的事实,在日本社交媒体上引起轰动和广泛投诉。几天后,此事又传回国内,迅速引起热议。微博大V@Perspective-日本对名创优品进行了全面审核,包括名创优品自称是日本设计师创作但未在日本注册、所谓日本总部地址为虚假地址等。

  随后媒体发现,名创优品于2014年4月22日在日本申请了品牌商标,这正是中日两国血统之争的风口浪尖。

  2014年8月,叶国富在回应媒体关于伪日制的提问时,坚称名创优品是日本品牌:“它(名创优品)是日本人创立的,我们在中国做。三宅顺也“同时在中国和日本有两个业务,而且它的原产地在日本。

  对于名创优品为什么选择先在中国开店,再在日本开店,叶国富辩解道:“因为中国地区授权我,我们开店比较快,他们在日本开店比较慢,他很感兴趣在这,那么我们刚才说,你创造一个品牌,我们在中国做,你在日本做。”

  对于爱雅雅与名创优品的关系,叶国富表示,名创优品是爱雅雅旗下的代理品牌。

  但六年后的2020年,名创优品在美国上市时,招股书并没有提到所谓的日本创始人三宅纯也,也没有承认名创优品是日本品牌,而是强调“某些消费者可能会认为我们的在了解更多关于我们公司、我们的品牌和我们的产品之前,以不同的方式了解名创优品品牌和/或我们的产品,甚至将我们的名创优品品牌解释为日本品牌。”一些消费者可能对我们的名创优品品牌和/或我们的产品有不同的看法,甚至将我们的名创优品品牌解释为日本品牌。)

  名创优品对其伪日系品牌建设方式保持缄默,将日系品牌形象解读为消费者的主观感知。

  在美国上市前一年,名创优品在中国悄悄开始了脱乳工作,包括将购物袋换成日文,店面换上中国LOGO等。消费者也感受到名创优品门店的产品近年来不再有很多日本元素。

  从审核来看,名创优品在中国率先开展脱乳工艺,主要基于两方面的考虑:一是受到消费环境的影响。2018年之后,许多打着“国货”标签的新消费品牌涌现,伪洋品牌的身份开始尴尬。作为伪日系品牌中的“早起鸟”,元气森林频遭诟病,名创优品自然心有余悸。

  其次,名创优品这些年多次被媒体炒作,国内越来越多的人知道了它的伪日系品牌身份。在寻求赴美上市之前,名创优品必须正视自身“血脉”问题,稳住国内市场。

  但是,名创优品在海外扩张的道路上一直坚持走伪日路线。比如,名创优品最近被网友发现,在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等外国合作伙伴签订合同时,当场悬挂了日本国旗。.许多名创优品的海外门店也都装饰着“FROMJAPANTOTHEWORLD”(从日本,到世界)等字样。近日有西班牙网友表示,“直到现在,名创优品在西班牙的大门还是日文双LOGO。”

  事实上,自名创优品出海以来,也曾多次被西方媒体指责为假日本身份。在名创优品西班牙社交媒体账号发表错误言论后,名创优品海外日本品牌口罩被彻底撕下,越来越多的外国人知道名创优品是中国品牌。如果继续坚持日系品牌的营销包装,只会嘲笑大度。

  事实上,早在2021年,就有外媒报道名创优品的海外门店日本元素太多,甚至让店员用日语迎接顾客。但当时,相关消息并未传回中国。名创优品今年终于在中国翻车了,因为在西班牙的中国留学生在国内的社交平台上承载了他们的相关信息,不少海外华人华侨不断爆料。

  在名创优品第一次道歉后,部分辞职的名创优品员工对媒体表示,公司只是出于商业考虑低调地改变了品牌描述,并没有明确通知公司内部改变营销策略。

  但是,在华侨华人基数庞大的情况下,名创优品如果不真诚整顿,势必会遭受更严重的反弹。因此,在第二次道歉之后,名创优品的去日常整改很可能会比较彻底。

  然而,新的问题也随之而来。在去掉“日本品牌”的假壳之后,名创优品对海外消费者的吸引力也面临着极大的考验。

  为什么名创优品把自己包装成日本品牌?原因不言而喻,因为当时中国人普遍偏爱外国品牌。对于名创优品而言,其在中国市场和海外市场的快速扩张得益于优衣库、无印良品等日本零售品牌的铺垫。2014年,日本媒体率先抨击名创优品,不是怕名创优品对日本品牌造成影响,而是更怕名创优品毁了日本品牌在海外的声誉。.但问题在于,名创优品的产品质量、售后服务、特许经营保障等方面确实在海外市场造成了严重的口碑问题。

  在海外知名评论服务网站TrustPilot上,名创优品目前的评分仅为1.9(满分5.0),63%的消费者给予一星差评。在投诉中,对产品质量的投诉不计其数。移动电源、钱包、耳机和香水等产品被指责质量差。也有不少消费者对名创优品的售后服务不满意,包括无法退换货、联系不上官方客服电话、网购无故缺货、发货等。延迟等。

  此外,不少海外消费者在TrustPilot上对名创优品冒充日本品牌表示谴责,认为名创优品的产品不如真正的日本产品。

  雪上加霜的是,名创优品的海外扩张也因长期在部分海外国家的特许经营经营中出现关店、雷雨天气等严重问题而受到影响。

  早在2020年,加拿大零售新闻媒体RETAILINSIDER和非洲科技媒体WeeTracker就分别报道了名创优品在加拿大和南非的大规模雷暴。

  在南非,不少南非加盟商指责名创优品不补货,导致门店持续亏损。2019年底,名创优品中国高管在没有退还货款押金的情况下离开南非,只留下一批损失惨重的加盟商。粗略估计,每家门店至少要承担600万南非兰特(约合人民币265万元)的损失。

  在蒙古、越南、俄罗斯、智利、秘鲁、阿根廷等国,名创优品也经历了不同程度的雷暴。受此影响,2021年名创优品海外合作店数量和代理店数量将有所增加。增长开始放缓。

  雪上加霜的是,名创优品最近被蓝虎资本做空,对名创优品提出三项指控,包括谎报核心业务模式、董事长叶国富通过非法交易挪用IPO资金、营业收入下降。他还强调,名创优品的营收已经从2018年的峰值170亿元下降到目前的90亿元以上,是一个下滑的零售商。

  名创优品回应了前两项指控,但并未对营收下滑做出正面回应。2019年至2021年,名创优品分别实现营收93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元;同期亏损分别为2.94亿元、2.6亿元和14.29亿元,三年累计亏损近20亿元。元。从名创优品在多个国家的雷雨天气来看,对于名创优品来说,是不是通过收取加盟费比帮助海外门店盈利更能获得可观的利润呢?

  日化清除整顿后,如果名创优品不能证明其商业模式是可持续的,品牌和产品持续具有吸引力,其海外扩张势必更加艰难。

  从2021年下半年开始,名创优品海外业务占比稳步提升,而国内业务占比开始下降。随着越来越多的海外国家放开线下经营,海外市场注定成为名创优品的重要增长曲线。

  在这种情况下,名创优品必须抓住机会“翻身”。官方的脱乳化工注定会给其海外扩张带来更多不确定性。

  在日化整改之前,名创优品凭借日系品牌光环仍能吸引新客户。不过,日化整改后,意味着名创优品将作为中国品牌立足海外。作为国内第一批走出去的零售品牌中的代表企业,名创优品需要重塑品牌魅力。

  名创优品的产品质量一直受到海外消费者的诟病。受低成本的限制,其产品质量难以大幅度提高,这不可避免地影响了名创优品的声誉。更为严重的是,受物流成本、人工成本等因素的影响,一直走平价路线的名创优品在海外获得利润空间并不容易。

  《新熵》在接触多位海外华人华侨后发现,名创优品的海外门店与国内门店,为了赢得更高的利润率,主要存在三大差异。一是部分产品新品落后于国内。国内库存;第二,发达国家物价高,与当地消费水平挂钩;三是联名产品占比较大。

  旅德华侨张点点告诉《新熵》:“斯图加特的名创优品和中国的名创优品差距还是挺大的,很多商品都觉得国内的货卖得不好,质量也不好。”不太好,去中国吧。”来自意大利的华侨Poplar也表示,他在一两年前曾在意大利名创优品店里看到过中国名创优品卖的娃娃,而名创优品似乎已经清理了海外市场的库存。

  英国、澳大利亚、法国等国华侨认为,名创优品当地价格与当地消费水平挂钩,不受中国国内成本影响。“同款产品在英国的价格是国内价格的4倍左右。比如,一个吹风机帽在名创优品国内门店10元左右,但在英国要5英镑左右。事实上,在“就英国人的消费水平来说,也算是便宜。但后来我发现亚马逊上同类产品的价格普遍低于名创优品。”英国学生刘兰说。

  在中国,名创优品也面临过这样的情况,那就是小商品被指责比拼多多和淘特便宜。受线下开店成本影响,名创优品的产品成本较高。为了让消费者购买,名创优品的大量小商品由供应商独家供应,或与IP联名,以确保产品的独特性。但过度依赖联名会带来问题。

  一直以来,在众多海外门店中,漫威、三丽鸥的IP产品占据了门店最抢眼的展位。凭借IP优势,名创优品的小产品确实更能被海外用户接受,但一旦IP背后的作品默默无闻,相关产品的市场需求就会低迷。并且不断寻找新的热门IP进行合作,IP授权成本将居高不下。

  IP的生命力是有限的,但品牌的生命力是无限的。建立自己的IP矩阵,是名创优品已经在试水的事情,具体实施对象是名创优品的潮流子品牌TOPTOY。TOPTOY的出现,为名创优品今年双主赴港上市讲述了更多故事,但目前,TOPTOY的资源整合能力也绰绰有余,吸纳了大量玩具品牌,但其IP建设能力不足的。

  一位业内人士告诉《新熵》:“名创优品依赖国内外联名产品,本质上是保守的。要开发联名产品,供应商只需要简单地根据提供的信息进行建模和开模。”联名派对,或者喷花样生产联名产品,也不用担心卖不出去。但要打造自己的IP,一切都需要从零开始。去考虑什么类型的原创IP更有可能走红,产品形态也需要多方面研究才能投入生产。”

  对于正在整顿整顿中的名创优品来说,中国化和国际化无疑是其在品牌重塑上可以靠得更近的两个方向。在中国化方面,中国有大量文创方向可供名创优品探索和输出。例如,熊猫周边产品在法国、德国、日本等国家掀起了抢购热潮。

  在国际化进程中,名创优品一定要小心谨慎,以免再次触及国内外消费者的敏感点。此外,名创优品在ESG(环境、社会和公司治理)建设方面也存在隐忧。中国品牌要想在海外市场站稳脚跟,ESG是一个必须克服的考验。《新熵》发现,ESG风险评级机构Sustainalytics将名创优品列为中等风险级别,仍需改进。

  去除日化品后,名创优品的海外扩张将面临更多荆棘。不过,得益于国内制造业的强大,加上名创优品自身的供应链整合能力,名创优品只要摒弃之前的保守主义,少乘风破浪,多造势,也不是没有翻身的可能。